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在中国拓展不顺5大快时尚征战三线城市

2019-08-15 12:47:20来源:励志吧0次阅读

Topshop在中国拓展不顺 5大快时尚征战三线城市 英国品牌Topshop是大明星碧昂斯最喜爱的快销品牌 随着全球经济放缓,不但奢侈品受到影响,快时尚品牌的日子也不怎么好过。 就在今年1月底,与瑞典的H M、西班牙的Zara齐名的英国知名快时尚品牌Topshop宣布关闭设在日本的所有5间门店。 据报道称,Topshop 的日本经营商Mori Retail Systems 发言人证实双方的合作关系去年5月已经到期,但Mori Retail Systems 此后依然继续为Topshop 运营其位于东京原宿Laforet 商场的旗舰店。该店合约原本到今年2月底才届满,但Mori Retail Systems 于1月30日接到通知要求该店在31日提前结业,原因是店员大幅流失。 实际上,除了败走日本市场,Topshop在中国的拓展也并不顺利。在同行业的其他巨头H M、Zara、优衣库等早已进军中国快速铺设渠道后,Topshop才姗姗来迟——于2012年5月在深圳开设了国内第一家店铺。 定价偏高的劣势 据了解,深圳的Topshop店铺是由其母公司英国Arcadia集团直接授权经营的,一家名为深圳GAGA鲜语公司拿到了代理权,可以在深圳的店铺内进行销售。店内的货品则全部来自英国。 但在不少业内人士眼中,深圳的这家点没有做出Topshop的概念。“暂且不论这家店的面积只有200、300平方米,算是全球面积最小的Topshop。”一位不愿意透露姓名的时尚圈内人士表示,在国内的Topshop专卖店里销售的产品涵盖了你所能想到的方方面面,从皮大衣到短上装到各种各样的配件,如包、手镯、内衣、化妆品甚至玩具。“这里的东西太少、店铺装修、货品陈列也和伦敦、纽约的没法比。” 奢侈服装品牌的塑造中,如何向消费者讲好一个体现品牌历史、格调和文化的“故事”,是最重要的环节。但对于快时尚品牌来说,产品的更新速度、货品的价格是比故事更重要的元素。 据了解,在英国本土,Topshop是一个大众化的服饰品牌,价格上虽然比ZARA和H M高一些,基本在一个层次上,但在中国差别就比较大。 2013年9月,Topshop也顺应潮流,建立自己的电商,但它并没有选择淘宝天猫这样的大平台,而是选择了国内一家名不见经传的电商——尚品进行合作。后者对自身的定位是“全球时尚轻奢第一站”。“快时尚品牌进驻轻奢站难免有定位拉高之嫌。”上述人士评论道。 “相对于其他几个快时尚品牌,Topshop的定价是最不亲民的。”《VOGUE》时尚博主、资深时装徐涵告诉。 “而且,现在随着海淘的兴起,消费者可以直接通过这个牌子的官买东西了。直邮中国,超过100英镑可以免去国际运费。” “不靠谱”的代理 注意到,与H M、Zara、GAP和优衣库等国际快时尚品牌不同的是, Topshop 并没有在亚洲并没有开设直营店,而是选择了代理公司、与地产开发商合作进入日本、中国等市场。 据悉,Topshop 母公司Arcadia Group Limited 在2008年将该品牌的日本专营权授予给Mori Retail Systems 和JBF Partners 组成的合资公司T’s,当时该公司为Topshop 定下了“两、三年内在东京及其他主要城市开设10间或以上Topshop 专卖店”的宏伟目标。 如今经过6年的发展,它的竞争对手们——H M、Forever 21 和Zara 都成功壮大了日本业务的规模。数据显示,截至2014年11月,H M 日本门店数量已经增加至51间,Forever 21 有16间,而全球快时尚领军品牌Zara在 日东京及周边地区也已开设22间门店。 “借助本地代理,应该是对亚洲市场不了解,想通过代理人进入市场,减小自身风险。”上海欧蓝国际贸易有限公司的副总经理黄侃玮对这一行业极为熟悉,她所在的欧蓝国际获得了ARMANI、MCM这样的国际品牌在中国的销售代理权。 “快时尚品牌不适合找代理(公司)经营。” 在黄侃玮看来,由于总部远在欧洲,代理公司在进货、供应、更新等流程上(与那些自己经营的品牌公司相比)反应不够快。“而且快时尚品牌的利润空间也支持不到多一个中间商的盈利。所以要快时尚品牌自己运作比较好。” 有业内分析人士指出,Topshop的此次失败是企业自身的策略失误,是个案。 有意思的是,注意到,Topshop、NEW LOOK等英国快时尚进入中国相对H M之类的快时尚品牌都比较慢。“其原因在于英国的投资人较为谨慎,他们会通过一系列的市场分析和研究,找到最合适的合作伙伴,才会大面积的铺开商业,一旦他们对这个市场了解到自信的程度了,才会继续往下走。” 英国驻华大使馆英国投资贸易总署、零售行业主管马龙曾在一次某英国品牌签约电商的仪式上表示。 三线城市的机会 事实上,对于其它国际快时尚品牌来说,中国依旧是巨大的市场,商机无限。 比如优衣库就曾对外宣称,公司预期到2020年,大中华区(包括中国大陆、香港和台湾地区)店铺总数将超过日本市场,达到1000家,成为最大的零售市场。 相较于2013年,时尚品牌的门店总数依旧保持了增长趋势,增长大约为23.7%。 根据盈石集团研究中心提供给的最新数据显示,截至2014年12月31日,五大快时尚品牌(优衣库、H M、ZARA、GAP、C A)在中国门店数量达到892家。从门店总数分布来看,五大快时尚品牌在二线城市分布最多。值得注意的是,三线城市的占比正逐渐逼近一线城市。 2014年新开门店中,快时尚们二、三线城市新开门店数超过了一线城市的3倍。其中,三线城市占比最高,可见三线城市已经超越二线城市成为五大快时尚品牌拓展的新战场。 盈石集团市场研究中心分析师预计,2015年,五大快时尚品牌将保持稳健的开店步伐,同时逐步调整拓展策略,选择在一线城市的非核心商圈和二三线城市开设门店。孩子上火
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